“Blind Date” (Spagna) di Bp, la campagna natalizia di Milka “Dona a coloro che donano di più” (Germania) e csr “Birmingham” (Uk) di Hsbc sono le pubblicità del 2019 considerate più efficaci a livello globale secondo la classifica Kantar Creative Effectiveness Award di Kantar, lo studio globale che valuta le performance in termini di creatività ed efficacia dei comunicati testati da Kantar con il modello di pretesting proprietario Link per i diversi canali.
I vincitori rappresentano i risultati più performanti, in termini di creatività ed efficacia, tra le oltre 10.000 pubblicità testate sui consumatori nel 2019 nelle 3 categorie digital, tv, print/Ooh analizzate in 78 mercati diversi. Il test è mirato a misurare il potenziale di qualsiasi spot nel raggiungere gli obiettivi di breve e di lungo termine della marca.
Se confrontati con il database Link, che raccoglie oltre 200.000 campagne pubblicitarie realizzate negli ultimi 30 anni, i comunicati dei brand vincitori di questa prima edizione si classificano nel primo 4% per impatto sulle vendite a breve termine e nel primo 1% per “brand building” (lungo termine). Gli spot vincenti hanno almeno il doppio della probabilità di incrementare le vendite del brand rispetto a un comunicato che performa a livelli medi e dieci volte di più rispetto ad un annuncio considerato “debole”.
L’analisi della categoria digital ha evidenziato che le pubblicità più efficaci premiano lo spettatore con contenuti coinvolgenti e in grado di creare “engagement” attraverso le emozioni. La campagna di Natale di Milka “Dona a coloro che donano di più”, che raggiunge il vertice della classifica per la categoria “Pubblicità digitale”, è incentrato su un tema molto forte ed è stato creato in collaborazione con l’Unione Europea dei Sordi per promuovere l’inclusione in maniera commovente.
I vincitori della categoria Print & Ooh testimoniano il potere della creatività nell’offrire un messaggio immediato sul brand. La pubblicità di Hsbc evoca una reazione emotiva istantanea attraverso la sua execution, vincente per l’out of home: la statistica scioccante che 1 persona su 45 che vive a Birmingham non ha una dimora fissa, quindi non può avere un conto in banca, un lavoro o una casa, contribuisce ad evidenziare l’impegno della banca per sostenere la comunità locale. L’impatto del messaggio viene intensificato, sfruttando la comunicazione esterna.
Gli spot vincitori per la categoria tv confermano infine la loro capacità di generare vendite e, contestualmente, di rafforzare il brand con i loro contenuti. Lo spot “Blind date” di Bp dimostra come un messaggio funzionale si possa inserire in una storia divertente e incentrata sul brand.
“Ciò che accomuna tutte le pubblicità vincenti – ha dichiarato Stephanie Leix, head of creative di Kantar in Italia – è il carattere distintivo e la forza con cui il marchio è integrato nello storytelling. Le comunicazioni maggiormente apprezzate dai consumatori assumono varie forme e utilizzano diverse tattiche creative, e ciò dimostra che non esiste un approccio unico, che vada bene per tutti e che permetta di ottenere grandi creatività. Sappiamo che nell’era della pandemia i consumatori vogliono che le marche si rendano utili e che mostrino un’empatia autentica. Raggiungere questi obiettivi in maniera rilevante e creativa è incredibilmente difficile: ecco perchè i pretest sono più importanti che mai”.
