Digital, omnicanalità e video. Sono questi gli asset portanti per il marketing individuati da “State of digital advertising report”, la survey realizzata da Criteo che ha coinvolto 1.000 senior marketing executive di aziende e retailer di diversi settori nel mondo (di cui 100 in Italia) per conoscere i loro piani strategici per il 2021. L’80 % delle risposte al sondaggio proviene da cmo, head of digital e regional marketing director; il 64% da retailer e brand. In generale hanno risposto aziende che utilizzano diversi canali di vendita online e offline.
Dopo un anno sconvolto dal Covid-19 il 63% dei marketer italiani conferma una diminuzione delle revenue rispetto al 2019. Ciononostante solo il 14% dei marketer italiani (rispetto al 25% per la Spagna, il 22% per gli Stati Uniti e il 21% per la Francia) ha segnalato un calo significativo dei ricavi. La Germania è il paese che da questo punto di vista è l’unico (8%) ha posizionarsi meglio dell’Italia.
La pandemia ha però avuto come contraltare un deciso aumento delle vendite online. I dati di Criteo per il retail mostrano infatti che nel 2020 il 38% degli intervistati riscontra un aumento delle vendite e delle conversioni ecommerce rispetto all’anno precedente.
7 intervistati su 10 confermano che durante la pandemia il ruolo del marketing ha acquisito maggiore importanza nel generare risultati full funnel. E la ragione principale di questa crescente rilevanza è stata l’aumento delle attività di marketing digitale (51%) di brand e retailer finalizzate all’acquisizione di nuovi clienti (55%).
Di fronte a un quadro sempre più complesso e un panorama economico in rapida evoluzione, i marketer sono costretti a rivedere i loro piani marketing e riadattare le principali strategie. Per il 2021 gli sforzi si concentreranno di più sull’ecommerce, con una svolta dalle aree di investimento tradizionali a quelle digitali: 4 intervistati su 10 affermano che nel 2021 verranno incrementati i budget per retargeting e paid dispaly su tutti i canali digitali, siti web e app retail.
Le strategie e le integrazioni omnichannel resteranno strategiche nel 2021. Il 41% dei marketer dà priorità all’integrazione in-store/digitale e più di un terzo pensa di incrementare i propri budget dedicati alle strategie omnichannel. Una parte consistente dei budget per il digital marketing viene assegnata anche agli annunci video: la metà dei marketer intervistati ha allocato più del 20% degli investimenti sui video nel 2020 e il 24% afferma che nel 2021 tale budget aumenterà.
L’indagine di Criteo evidenzia che per i marketer rimangono strategici gli obiettivi dell’acquisizione di nuovi clienti (49%), la fidelizzazione (45%), lo sviluppo di nuove offerte (43%).
Data inoltre la crescente penetrazione dei social fra i consumatori, le aziende sono sempre più sensibili a come vengono percepite, e temono di apparire accanto a contenuti fake: un terzo degli intervistati afferma che le campagne di comunicazione delle proprie aziende dipendono troppo da Facebook, Amazon e Google e sottolinea l’importanza d’implementare soluzioni di marketing oltre i walled garden.
“Le aziende – spiega Alberto Torre, managing director di Criteo in Italia – si stanno preparando a un anno che tutti ci auguriamo in ripresa. Nel 2021 i marketer saranno focalizzati a generare risultati tangibili in un mondo in cui sempre più consumatori sono online e l’impatto economico e sanitario del Covid-19 desta ancora preoccupazione. La sfida principale sarà quella di fidelizzare i nuovi consumatori acquisiti online, continuando ad offrire loro la migliore esperienza d’acquisto attraverso offerte sempre nuove che rispecchino le loro esigenze e soprattutto che siano disponibili su diversi canali”.
