In che modo la pandemia ha modificato i comportamenti d’acquisto? E i cambiamenti che si sono verificati saranno permanenti? A queste domande risponde la ricerca di Netcomm, che mette a confronto gli attuali comportamenti con quelli adottati dai consumatori poco prima dello scoppio della pandemia in tre settori: fashion (abbigliamento e accessori), food e personal care (beauty, salute e cura della persona).
L’indagine evidenzia che il digital wallet e le recensioni online sono i touchpoint più rilevanti all’interno del customer journey: in tutti i settori analizzati il momento del pagamento non è solo un elemento che abilita all’acquisto online, ma anche un fattore strategico di marketing che deve essere sempre più valorizzato dalle aziende. Le recensioni online, inoltre, sono uno strumento ritenuto molto importante dai consumatori per orientare le proprie scelte d’acquisto, al punto che tale strumento d’ingaggio nell’arco di un anno ha registrato una crescita di rilevanza di 6-8 punti percentuali in tutte e tre le categorie analizzate.
La ricerca ha permesso anche di individuare l’evoluzione dei cluster di consumatori e dei loro customer journey distinguendoli in quattro tipologie.
La prima è quella del consumatore contemporaneo, che è principalmente giovane e residente nel Centro/Sud Italia, acquista indifferentemente online e offline per importi medi; preferisce la relazione e lo scambio diretto ma durante la pandemia ha dovuto compensare alcuni dei touchpoint fisici con quelli mediati dai canali digitali.
Vi è poi il gruppo fast shopper, costituito in generale da coloro che sono stati costretti dalla pandemia ad abbandonare l’esclusiva scelta del punto di vendita fisico e convertirsi all’adozione di nuovi comportamenti, elevandosi a omnichannel shopper: i consumatori omnicanali, ulteriore cluster individuato, sono rappresentati da uomini o donne di mezza età che vivono in grandi centri, ben istruiti, possiedono un’ottima dotazione tecnologica e si muovono agilmente tra i vari canali; la pandemia ha fatto sì che virassero ancora di più verso verso i touchpoint online, facendo sì che diventassero consumatori digitali sempre più radicati.
Vi è, infine, il cluster consumatore digitale, che è rappresentato in prevalenza uomini trentenni e/o over 55 che vivono in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e dotazione tecnologica. La rilevanza di tale cluster è aumentata nell’ultimo anno, sicuramente per l’effetto amplificatore che la pandemia ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano già legati al contesto digitale.
Dalla ricerca emerge come dal 2020 al 2021 si sia assistito a un trasferimento del comportamento d’acquisto digitale (incarnato dal “consumatore digitale”) in tutte le categorie analizzate: da 2% a 12,9% negli acquisti di ambito fashion; da 2% a 9,9% negli acquisti in ambito food; da 2% a 12,8% negli acquisti in ambito personal care.
Considerando la maggiore propensione agli acquisti online rilevata dall’indagine è ipotizzabile che il ruolo dei punti di contatto digitali all’interno dei diversi percorsi d’acquisto rimarrà elevato e che questo si ripercuoterà nella necessità delle imprese di offrire esperienze di relazione e di shopping con i propri clienti che siano interconnesse.
È ipotizzabile, conclude l’indagine, che una volta rientrata l’emergenza sanitaria l’utilizzo dei canali digitali nel suo complesso possa registrare una leggera flessione a fronte di una volontà dei consumatori di ritornare a vivere le esperienze di consumo offerte dai canali fisici; tuttavia la percentuale di consumatori che continuerà ad adottare i touchpoint digitali all’interno dei propri percorsi di acquisto rimarrà più elevata del periodo pre-pandemia, anche alla luce dell’alta soddisfazione che le esperienze online offrono ai clienti (ranking di 8,5 a settembre 2020 su una scala da 1 a 10).
