Nonostante un 2020 caratterizzato dalle misure di limitazione alla mobilità, lo smartphone si è confermato il mezzo preferito per navigare online: gli italiani che si connettono via mobile raggiungono i 35,1 milioni (fonte: Comscore) a dicembre 2020, con un incremento di 1,5 milioni rispetto all’anno precedente (+4,5%). Inoltre, in media si trascorrono 77 ore al mese online da device mobili (+29% rispetto a dicembre 2019), pari all’83% del tempo speso a navigare su internet.
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone l’obiettivo di aiutare le imprese italiane a comprendere come generare valore dall’utilizzo del mobile a supporto del processo di relazione con il cliente. (L’edizione 2020/2021 dell’Osservatorio è realizzata con il supporto di AdKaora, AppQuality, Bva-Doxa, Hic Mobile, Ogury, Rti Business Digital, ShopFully, Stocard, Toshiba Global Commerce Solutions; e, ancora, Comscore, Gs1 Italy, Next 14, Payback Italia, Rawfish).
La crescita non ha riguardato solo i siti e le app degli over the top, ma anche le property digitali delle principali imprese italiane per fatturato: il 77% del tempo speso online su siti e app dei top brand italiani proviene infatti da device mobili, valore in netta crescita (+15 punti percentuali) rispetto a gennaio 2020.
Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio Mobile b2c Strategy.
“Nel 2020 – ha indicato Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio Mobile b2c Strategy – gli investimenti pubblicitari sul canale mobile in Italia sono cresciuti del 9% rispetto all’anno precedente, raggiungendo quota 1,9 miliardi di euro. Lo smartphone si riconferma il mezzo principale dell’internet advertising (pesa, infatti, il 55% del totale) e quello che registra il tasso di crescita più elevato, nonostante un incremento più contenuto rispetto a quelli degli anni passati, frutto di una frenata della spesa in pubblicità nella prima parte dell’anno. Le dinamiche osservate sono abbastanza comuni tra tutti i player del settore e confermano ancora una volta il netto dominio degli ott come Facebook, Google e Amazon, che raccolgono insieme l’84% del totale mobile advertising”.
A livello di formati si registrano andamenti in linea con quanto accade sul mercato del digital advertising: il formato principale è il video (in crescita del +11%), seguito dal display advertising (+9%). La search, come negli anni passati, cresce in linea con il mercato (+9%), confermandosi in terza posizione. Stabile, invece, la componente di classified advertising, mentre continua il calo dell’sms advertising, che ha una quota sempre più marginale.
L’sms, il canale mobile più storico, è ancora uno degli strumenti usati dalle imprese per relazionarsi con i propri clienti, ma nel 2020 sempre meno con finalità promozionali o di marketing: i volumi di messaggi inviati lo scorso anno sono cresciuti del 3,5% raggiungendo quota 5,3 miliardi grazie all’incremento degli sms transazionali (conferme di pagamento o one time password) e di customer care, impiegati principalmente per notifiche legate ai servizi offerti (come ordini ecommerce o rinnovi di abbonamenti).
Per gestire l’emergenza molte imprese hanno inoltre introdotto l’utilizzo di WhatsApp come nuovo canale di customer care e di consulenza per gli acquisti online. Molto spesso però l’attivazione di questo touchpoint è stata dettata dall’urgenza e, dunque, non è stato fatto un lavoro centralizzato di integrazione con gli altri canali, importante invece per avere una vista unica sui comportamenti e sulle interazioni con i consumatori.
L’incremento dell’utilizzo del mobile nell’ultimo anno è stato rilevante anche in relazione agli altri mezzi. Dalla survey condotta in collaborazione con Bva-Doxa, infatti, il 97% dei mobile surfer, anche se costretto in casa, non ha diminuito il tempo su mobile; anzi, la gran parte di loro (69% del totale) l’ha incrementato. Inferiore invece la percentuale di utenti che ha aumentato l’uso di altri mezzi (60% la tv, 52% il pc).
Antonio Filoni, partner e head of digital, social media & innovation, di Bva-Doxa.
“Nel 2020 ha affermato Antonio Filoni, partner e head of digital, social media & innovation, di Bva-Doxa – si è assistito all’incremento dei download di alcune specifiche categorie di applicazioni. Tra queste, quelle legate a spesa online e cibo da asporto, per le quali il numero di utenti che ha scaricato una nuova app è pari a oltre un terzo di quelli attivi. La pandemia ha aumentato la fiducia nell’ecommerce: il 34% dei mobile surfer dichiara di sentirsi più tranquillo negli acquisti online. Un ulteriore trend riguarda la crescente dematerializzazione degli elementi tipicamente presenti nel portafoglio dei consumatori: carte fedeltà, carte di pagamento, coupon e buoni sconto sono stati digitalizzati dal 77% dei mobile surfer, valore che ha registrato una crescita di 9 punti percentuali rispetto a febbraio 2020”.
La crescita dell’utilizzo dei canali digitali e della consapevolezza del ruolo strategico di questi da parte delle aziende ha portato in generale maggiori investimenti nei confronti dell’esperienza utente. Da una survey condotta su circa 80 aziende grandi e medio-grandi italiane, emerge che quasi tutte presidiano le diverse fasi del processo alla base di una buona user experience e che gran parte cerca di misurarne i benefici. In particolare, rispettivamente solo il 4% e il 3% dei brand non svolge alcuna attività di ricerca e progettazione, mentre il 7% salta le attività di testing volte a validare il prodotto appena sviluppato. Tuttavia la gran parte di esse non ha ancora un approccio continuativo al tema, che potrebbe portare miglioramenti e benefici ancora più significativi.
I risultati dell’indagine sul consumatore, infine, premiano le aziende nella maggiore attenzione a questi temi: la quota di mobile surfer che dichiara di aver dovuto, spesso o qualche volta, cambiare sito web o app per problemi di usabilità è diminuita dallo scorso anno, passando da 51% a 41% per i siti e da 46% a 39% per le app.
