L’ingaggio del consumatore? Oggi più che mai dipende dalla capacità d’integrare i canali fisici con quelli digitali, dall’offerta di esperienze coinvolgenti, contestuali e coerenti e da una sapiente orchestrazione della comunicazione su ogni tipo di touchpoint. Questa, in sintesi, è la roadmap delineata da M-Cube, gruppo italiano specializzato nella digitalizzazione dei punti vendita, che ha analizzato le abitudini di acquisto dei consumatori post pandemia per delineare una strategia d’approccio al consumatore alle prese con la “nuova normalità”.
L’evoluzione della pandemia, infatti, ha cambiato sia la disponibilità a spendere sia i comportamenti dei consumatori: nell’indagine Global Consumer Insight Survey Pulse 2020, secondo gli analisti di Pwc la diminuzione del reddito familiare europeo (che vede Spagna e Italia le più impattate dall’emergenza) ha visto anche una riduzione della capacità di spesa: la coda lunga dell’emergenza sanitaria ha spinto gli europei a comprare più generi alimentari e a ridurre le spese in abbigliamento e calzature.
Inoltre, secondo il report “Ecommerce b2c: la chiave per ripartire” dell’Osservatorio b2c del Politecnico di Milano, il lockdown ha rivoluzionato il retail, dal momento che lo shopping online è passato in poche settimane da alternativa a necessità: a fine settembre 2020, i web shopper mensili italiani, ossia i consumatori medi mensili che hanno effettuato almeno un acquisto online nell’ultimo anno, sono risultati 26,9 milioni (in crescita del +13% rispetto al 2019).
Per M-Cube la chiave per reinventare il ruolo del negozio fisico è l’omnicanalità. Lo store rappresenta un teatro esperienziale, un hub multiesperenziale dalle possibilità uniche per amplificare la customer experience e miscelando creatività e tecnologia – mediante per esempio soluzioni di infotainment e gamification, installazioni interattive, oggetti connessi e comunicanti, soluzioni di geolocalizzazione, app ma anche scaffali, tavoli o specchi intelligenti – è possibile coinvolgere i visitatori molto più efficacemente e raccogliere maggiori informazioni su di essi.
La personalizzazione dell’esperienza è un fattore imprescindibile nell’analisi di M-Cube, che cita i dati della ricerca “Personalizing the customer experience: driving differentiation in retail” (McKinsey 2020) secondo la quale personalizzare l’esperienza del cliente significa promuovere la differenziazione nella vendita al dettaglio. Non solo, i programmi di personalizzazione di successo coinvolgono maggiormente il cliente e generano un aumento del fatturato. In generale, un’esperienza del cliente positiva è significativa per il successo di un retailer: produce tassi di soddisfazione del cliente più alti del 20%, un aumento del 10-15% nei tassi di conversione delle vendite e un aumento del coinvolgimento dei dipendenti dal 20 al 30%.
Omnichannel management non significa quindi semplicemente gestire le vendite in negozio e le vendite online, ma identificare le tecnologie più adatte ad abilitare nuove logiche di servizio e di offerta senza soluzioni di continuità tra canali fisici e canali digitali. Il tutto tracciando e monitorando ogni singola interazione per analizzare i feedback registrati e perfezionare l’offerta e la relazione. Solo così è possibile progettare al meglio le soluzioni d’ingaggio e fidelizzazione che garantiscono ai consumatori esperienze più gratificanti, coerenti e rilevanti.
“Nell’era dell’engagement economy – ha spiegato Alexio Cassani, ceo di Stentle, azienda del gruppo M-Cube specializzata nello sviluppo di soluzioni omnicanale – una gestione omnichannel è un progetto che collega tutto ciò che un marchio sa di un individuo a un’unica identità coerente. I brand della distribuzione devono impostare una regia più alta, abilitando un’unica piattaforma che permetta loro di gestire qualsiasi tipo di touchpoint online ed offline. Attraverso una piattaforma condivisa, vendite, marketing e operatori del customer care possono condividere le informazioni e analizzarle in tempo reale per conoscere e riconoscere ogni cliente e potergli dare quello che vuole, quando lo vuole, come lo vuole, dove lo vuole. Perché personalizzazione fa rima con fidelizzare”.
