Nielsen ha pubblicato Nielsen Annual Marketing Report, il suo report annuale sul marketing 2022, dal quale emerge che i marketer stanno dando la priorità al digitale prima di tutto, ma hanno lottato negli ultimi due anni per stare al passo con le mutevoli abitudini dei consumatori nei confronti dei media. Intitolato “L’era dell’allineamento“, è il primo report del suo genere sviluppato a livello globale, e si basa sulle risposte a un sondaggio a cui hanno partecipato 2.000 marketer e investitori che gestiscono budget di marketing pari o superiori al milione di euro operanti in diversi settori e in tutto il mondo (di cui 464 in area Emea) tra dicembre 2021 e gennaio 2022.
Con la continua frammentazione digitale, gli esperti di segnalano l’accuratezza dei dati, la misurazione e il roi come preoccupazioni fondamentali. Mentre il 69% degli esperti ritiene che i dati proprietari siano essenziali per le loro campagne e strategie, oltre a un 72% che ritiene di avere accesso a dati di qualità, solo il 26% dei marketer globali è pienamente fiducioso nei dati del proprio pubblico.
Tra le evidenze emerse dal report, la brand awareness è l’obiettivo prioritario. Per raggiungerla, le aziende devono sfruttare una serie di canali per raggiungere il pubblico più ampio. Quasi due terzi (64%) degli intervistati affermano che i social media sono il canale a pagamento più efficace, con TikTok e Instagram in cima ai preferiti nei quali investire. Gli investimenti nelle campagne sui social media sono aumentati del 53% tra i marketer a livello globale, molto di più dell’aumento complessivo della spesa televisiva e radiofonica. L’acquisizione dei clienti è il loro secondo obiettivo, a dimostrazione del fatto che gli investitori devono concentrare i propri sforzi sull’intero percorso del cliente.
L’aumento nella frammentazione dei media amplifica la necessità di misurazioni a 360°. La fiducia dei marketer nella misurazione del roi per l’intero funnel è solo del 54%. Sottraendo i video online e su mobile, la fiducia nella misurazione del roi su tutti gli altri canali è complessivamente inferiore al 50%. Inoltre, nonostante quasi la metà degli investitori abbia in programma di aumentare la propria spesa per i podcast, la fiducia nella misurazione del roi per questo tipo di investimento è del 44%.
Per i professionisti del marketing è fondamentale usare i dati a sostegno delle strategie personalizzate. La crescente proliferazione dei canali produce un’abbondanza di set di dati unici. Tuttavia, il 36% degli investitori afferma che l’accesso ai dati, l’identity resolution e l’estrapolazione di approfondimenti sui dati è estremamente o molto difficile. Con l’aumento delle smart tv si aprono nuove sfide alle soluzioni tradizionali di targeting, e il 51% degli intervistati pianifica di aumentare l’investimento in tale canale nel prossimo anno.
Emerge una maggiore sensibilità relativa alle iniziative di responsabilità sociale: la ricerca evidenzia che oltre la metà dei consumatori negli Usa (52,3%) effettua acquisti da marchi che sostengono cause che hanno a cuore; analogamente, oltre il 36% si aspetta che i marchi che acquista sostengano cause sociali. Mentre gli operatori a livello globale affermano che i loro marchi stanno puntando sulla responsabilità sociale, i dati Nielsen mostrano che il 55% dei consumatori non è convinto che le aziende promuovano un autentico progresso.
“Questo studio – afferma Jamie Moldafsky, chief marketing officer di Nielsen – ribadisce come i marketer vogliano investire nei canali che forniscono un roi immediato, ma questo deve essere bilanciato con l’impatto generale del marchio. Man mano che il coinvolgimento dei media cambia, l’agilità e i dati sono fondamentali per ottimizzare l’intero funnel di marketing. Con l’imminente eliminazione dei cookie di terze parti è comprensibile che gli esperti diano la priorità alla personalizzazione e all’allineamento del marchio con le cause che stanno a cuore ai clienti”.
