Come reazione al prolungarsi della pandemia e delle conseguenti misure restrittive, anche nel 2021 è cresciuta l’importanza dell’ecommerce nel retail italiano. Il canale online, pur rimanendo secondario in termini di consumi rispetto all’offline (abilita solo il 10% degli acquisti a valore totali), è sempre più motore di innovazione e di crescita: è infatti responsabile di circa il 20% dell’incremento totale dei consumi. Il fermento digitale è dimostrato anche dal fatto che nel 2021 oltre l’85% dei primi 300 retailer italiani per fatturato è presente online, anche tramite modelli di vendita che integrano digitale e negozio fisico: i più diffusi sono click&collect (65%), reso offline degli ordini ecommerce (37%) e verifica online della disponibilità di prodotti in negozio (30%).
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua ottava edizione.
“L’ecommerce b2c – ha spiegato in occasione del convegno ‘Il digitale nel retail: dall’idea all’azione’ Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – non ha solo reso meno amara la crisi dei consumi durante la pandemia, ma ha anche generato nuovi equilibri tra online e offline e favorito nuove modalità di interazione e di vendita che si stanno propagando a tutto il commercio, anche fisico: alcuni esempi sono i pagamenti digitali e biometrici, il marketing one to one e la personalizzazione del prodotto”.
Per realizzare un nuovo modello di commercio omnicanale, i top retailer italiani sono impegnati anche sul fronte del back-end con lo scopo di abilitare integrazione di dati e operations. Il cantiere della data strategy omnicanale si fonda essenzialmente sull’utilizzo dei dati raccolti in maniera integrata tra i diversi touchpoint presidiati, come canali di vendita e relazione, sistemi informativi e fonti esterne. L’analisi condotta sui principali retailer italiani per fatturato ha fatto emergere che circa la metà del campione si trova allo stadio più avanzato: i dati vengono utilizzati per attivare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate. Per quanto riguarda le operations, nel 2021 il 39% dei top retailer italiani gestisce l’inventario in maniera integrata tra i diversi canali di vendita e il 32% possiede un sistema centralizzato di order management. Il 35% del campione, inoltre, utilizza tutte le strutture a disposizione (hub di distribuzione, magazzini, negozi fisici) per evadere gli ordini provenienti dai diversi canali.
Durante il 2021, gli investimenti in tecnologia digitale nel back-end tra i top retailer italiani sono stati funzionali, in primis, all’approfondimento della conoscenza del cliente in chiave omnicanale. I sistemi di business intelligence analytics sono stati potenziati dal 17% dei player (implementati complessivamente dal 75% del campione) e il 9% ha lavorato sulle soluzioni di customer relationship management (già presenti nel 66% dei casi), con l’obiettivo di integrare le informazioni derivanti da diversi canali per comprendere esigenze e abitudini dei consumatori, abituali e non. Allo stesso tempo sono state implementate innovazioni volte a ottimizzare attività e processi lungo la supply chain: il 13% dei retailer ha adottato soluzioni all’interno dei magazzini (58%) per automatizzarne la gestione e incrementarne le performance; il 9% ha infine potenziato i sistemi automatizzati di demand, inventory e distribution planning (51%), per effettuare previsioni più accurate della domanda e semplificare l’intero processo distributivo.
Il negozio fisico rimane però il vero protagonista della trasformazione omnicanale del retail: aumenta l’utilizzo di soluzioni tecnologiche in grado d’integrare il negozio con l’ecommerce, si trasformano gli spazi fisici di vendita, grazie alla realizzazione di aree dedicate alla preparazione degli ordini ecommerce e di spazi riservati al ritiro o al reso degli acquisti online e cambia anche il ruolo del personale in store, dedicato non più esclusivamente alle attività di negozio, ma anche alle mansioni in ambito digital (come la preparazione degli ordini online) e al consolidamento da remoto della relazione con i consumatori.
Le soluzioni di digitalizzazione del negozio fisico più diffuse oggi sono i sistemi di prenotazione da remoto della visita in store (implementati nel 2021 dal 21% dei top retailer italiani) e le piattaforme di gestione virtuale delle code (6%). Molto interesse gravita anche attorno alle innovazioni in grado di semplificare e rendere più consapevole l’esperienza del consumatore in negozio, come i chioschi digitali (17%) e i cartellini e le scaffalature smart (13%). Un’altra area di grande fermento è rappresentata dal punto cassa: da un lato si lavora su modalità di pagamento più sicure e rapide, come il contactless payment (19%); dall’altro su sistemi di cassa evoluti per rendere più autonoma l’esperienza di check-out (13%).
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