Una customer experience eccellente è alla base di ogni prodotto e servizio di successo. In un contesto ipercompetitivo, per aiutare i brand a realizzare il loro potenziale giungono in soccorso metodologie di service design thinking che combinano i punti di forza nella progettazione e nella gestione dell’esperienza del cliente con la psicologia.
Per comprendere chi è il cliente non bastano i dati sociodemografici, occorre conoscere le sue attitudini, i valori, lo stile di vita e, soprattutto, la personalità. Queste informazioni permettono alle aziende di sviluppare un rapporto di vera e propria intimacy sin dai primi momenti di contatto.
Fondamentalmente è la comprensione di quest’ultimo aspetto: la psicologia – cognitiva, comportamentale e sociale – rende la tecnologia a supporto della relazione con i clienti più efficace e aumenta la probabilità di trovare la giusta soluzione laddove altre falliscono.
Perché propria la psicologia? Perché il marketing tradizionale perde di vista l’unicità di ogni cliente. Se per l’essere umano è naturale modulare la propria comunicazione a seconda dell’interlocutore, dei suoi tratti della personalità e delle sue reazioni emozionali, le aziende non hanno ancora imparato a sviluppare questa capacità. Questo dipende anche dai dati che le aziende possiedono riguardo ai propri clienti, che sono incredibilmente inferiori – per tipologia, non solo per quantità – rispetto a quelli che le persone possono acquisire sugli altri esseri umani.
Usando soltanto dati sociodemografici, tutti i clienti che rientrano in una determinata categoria (per esempio, le donne tra i 30 e i 45 anni residenti al sud Italia) vengono considerati identici. Queste informazioni sono necessarie, ma da sole portano a costruire un’immagine offuscata dei clienti e riescono a dire poco sulle loro preferenze per determinati prodotti o su come è più efficace relazionarsi con loro.
Affiancando ai tradizionali “hard data” (dati sociodemografici quali età, localizzazione e situazione economica) i cosiddetti “soft data”, diventa possibile comprendere in profondità “chi” è il cliente, fino a prevedere cosa potrebbe apprezzare di più e come potrebbe comportarsi in futuro. Stiamo parlando di attitudini, valori, stile di vita e, soprattutto, della personalità. Queste informazioni permettono alle aziende di customizzare e umanizzare allo stesso tempo la relazione con i clienti, per sviluppare un rapporto di vera e propria intimacy sin dai primi momenti di contatto.
Per i brand, infatti, tutto inizia con la connessione ai clienti. Costruire relazioni “unbreakable” richiede di risolvere problemi reali con un livello di conoscenza profonda di ogni cliente e delle sue caratteristiche di unicità, comprendendo quei dati soft così preziosi per la personalizzazione dei messaggi e della customer experience.
A questo scopo, intelligenza artificiale, realtà aumentata, blockchain sono tutti strumenti che devono essere interpretati in una logica human-centric, per migliorare l’esperienza del cliente rendendola più intuitiva, più semplice, più elegante e spontanea. Alla base di questa evoluzione sta prendendo forma il concetto chiave di customer data platform: una combinazione dei sistemi tradizionali di loyalty management con un database clienti arricchito dalla capacità di raccogliere informazioni su tutti gli eventi che riguardano ciascun cliente in ogni punto di contatto, digitale e fisico, per coinvolgerlo in un modo nuovo e molto più efficace attraverso il digitale.
Solo grazie a un approccio di gestione dei dati sui clienti moderno e strutturato, come quello che una customer data platform può offrire, le aziende possono disporre degli strumenti con cui governare il customer journey, beneficiando dell’efficacia di una relazione con ciascun cliente autenticamente personalizzata e “unbreakable”.
Dario Melpignano, ceo di Neosperience
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