La fine della profilazione su larga scala, innescata dalle scelte di giganti del web come Apple e Google di rinunciare ai cookies di terze parti, spinge il mondo della comunicazione e del marketing a interrogarsi su quali strade prendere per tracciare interessi e scelte dei consumatori.
La settima edizione di Touch, l’evento di Promotion organizzato quest’anno il 3 maggio insieme a Una–Aziende della comunicazione unite, ha già nel titolo indicato una direzione: “Parlare alle persone, non ai cookies”. Eppure nonostante la raccolta dei dati sia giudicata utile dall’89% delle agenzie di comunicazione intervistate a febbraio dal Loyalty Hub di Una e considerata più importante che nel passato, solo l’8,5% raccoglie informazioni, quali per esempio quelle sociodemografiche o relative ai comportamenti d’acquisto (il 17% dei dati non viene registrato o archiviato) e ben il 15% non risulta al corrente della svolta ‘cookieless’ e di ciò che implicherà. Un campanello d’allarme, ha sottolineato Marianna Ghirlanda, presidentessa del Centro Studi di Una, al quale l’associazione risponde promuovendo momenti di formazione e confronto, come ha ricordato il neoeletto presidente Davide Arduini (Different), in avvio della tavola rotonda con i diversi Hub, moderata da Cristina Ziliani, responsabile scientifica dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma.
Nel corso del confronto, al quale hanno preso parte Alessandro Barbieri portavoce del Loyalty Hub, Andrea Cornelli del Pr Hub, Maurizio Suzzi del Retail Hub, Paolo Brambilla del Media Hub, Roberto Amarotto del B2b Hub e Salvo Ferrara del Live Hub è emerso un quadro disomogeneo nella raccolta dei dati che, a seconda del comparto, vede spostare il baricentro tra finalità conoscitive/esplorative a finalità più operative. “L’esperienza di chi opera nel mercato della loyalty e del crm – ha sottolineato Barbieri – può essere di aiuto per orientare lo sviluppo in una direzione più strategica”.
In uno scenario dove c’è sempre più interesse per l’organizzazione di un proprio walled garden, come ha spiegato Daniele De Sano, business operation manager di Reloy, si aprono opportunità anche per la sua monetizzazione. Per i retailer, in particolare: “Grazie alla conoscenza del cliente – ha spiegato Marco Metti, business development manager di Dunnhumby – i retailer hanno la possibilità di valorizzare i dati di prima parte per creare un’offerta media rilevante, sul modello di quanto fanno da tempo Kroger, Cvs Pharmacy, Tesco, Rewe, Schwarz…”.
Anche Whirlpool Italia coglie l’opportunità di usare le informazioni provenienti dai clienti. “Le recensioni online – spiega Sergio Vitale, digital marketing manager di Whirlpool Italia – sono un nuovo motore di ricerca, che ha un impatto sulla visibility e sulla customer experience”. Attraverso un programma incentive, l’azienda premia le recensioni (anche negative) perché queste rappresentano una sorta di consiglio per gli acquisti per quasi il 40% degli utenti online.
Il passaparola, insomma, crea fiducia. Un’altra soluzione per “accettare biscotti dagli sconosciuti” (il tema dell’intervento di Stefano Notturno, ceo di Olojin) è quella di cambiare prospettiva, spostando il programma loyalty a monte della costruzione del db. Il rispetto delle persone, puntualizza Notturno, dovrebbe imporre all’azienda di spiegare prima quello che intende fare con il capitale di fiducia che il cliente gli riconosce: “è una questione etica”. In questa prospettiva allora anche la barra dei cookies può servire come vetrina per spiegare il piano loyalty: “basta aggiungere ai classici bottoni di autorizzazione all’utilizzo dei biscotti anche quello di invito a scoprire il programma fedeltà”.
È il digitale a rendere possibile una customer experience completamente connessa durante l’intero percorso di acquisto. Q8, per esempio, ha lanciato il proprio loyalty program Club Q8 via app: una soluzione che consente anche di effettuare pagamenti digitali, inviare comunicazioni e dem e svolgere attività promozionali. “Si tratta di un unico touchpoint – ha spiegato Inigo Scott, responsabile digital marketing e customer experience di Q8 – che rende fluide, ricche, intuitive e più interessanti, perché personalizzate, tutte le interazioni con i nostri clienti”.
Per rendere facile e veloce la user experience, la piattaforma ScontrEasy di Ppro consente di acquisire informazioni strategiche leggendo “semplicemente” lo scontrino. “L’azione promozionale o commerciale – ha spiegato Ercole Cacciami, presidente del gruppo Progress del quale Ppro fa parte – è attivabile sui pack già a scaffale, senza alcun inserimento di codici o grafiche particolari per veicolare il vantaggio. In questo modo si riducono sensibilmente i tempi e i costi per lo sviluppo dell’attività e non si generano impatti ex post legati al prodotto con l’esposizione di una promozione ormai scaduta”.
Anche la piattaforma Diva di Edps si basa su un ocr evoluto, che integra con Whatsapp. “Il programma realizzato per i farmacisti – ha spiegato Rodolfo Catananti, direttore generale dell’azienda – ha consentito di far salire di livello l’experience semplificando l’attività del farmacista, abbattendo così i tempi di gestione e di risorse impiegate per partecipare alla promozione e dimezzando i tempi di evasione dei rimborsi o dell’erogazione premi”.
